Zev Siegl, uno de los fundadores de las marcas más conocida del mundo, Starbucks, estuvo en Antofagasta y en su paso por la ciudad notó una importante presencia de diferentes tipos de cafeterías. En conversación con Timeline.cl destacó el impacto de los locales que recientemente se inauguraron en la comuna, agregando que la gente podría pensar «bueno, aquí viene Starbucks. ¿Basta con eso? No, no lo es. Starbucks es una marca particular y una compañía que tiene su propia apariencia, van a introducir a mucha gente al buen café, a beber bebidas a base de expreso, lattes, capuchinos y frappuccinos. Y luego esa gente estaría interesada en ir a otros negocios que tienen esas bebidas y el café tostado».
A pesar del proceso de transformaciones que atraviesa el país, Siegl dijo que aquello no necesariamente implica que desde el extranjero vean a Chile como un lugar riesgoso para la inversión. El profesor de Historia destacó que las áreas fuertes de exportaciones nacionales y el turismo que ofrece el territorio son conocidas afuera y que a la hora de tomar decisiones, los inversionistas buscan ideas y oportunidades.
La Facultad de Economía y Administración de la Universidad Católica del Norte organizó el “Seminario Emprendedores Universitarios”, actividad a la que invitaron a Siegl, el cofundador de Starbucks quien en 1971 junto a Gordon Bowker y Jerry Baldwin, inició la exitosa cadena. Actualmente, este negocio acumula más de 20 mil locales en unos 70 países y tras dejar la vicepresidencia y su participación en la compañía en los años 80, Siegl continuó emprendiendo en otros negocios, se convirtió en conferencista y asesor de pequeños y grandes empresarios.
- Chile está viviendo cambios sociales y políticos importantes ¿Cómo se ve el país desde afuera? ¿Existe efectivamente un temor por invertir aquí?
No tengo propiedad para hablar por el mundo de los inversores. Soy un individuo y hago una gran cantidad de trabajo con empresarios, ayudándolos principalmente a prepararse para hablar con los inversores. Pero Chile es considerado en gran parte del mundo como un país más que normal. Estoy seguro de que muchas personas en este momento estarán de acuerdo. Chile es el principal país exportador directo de productos interesantes: minerales, vino, ciertos alimentos y otras cosas.
- Principalmente el cobre.
Sí. Entonces, el país es bien conocido y creo que también como destino turístico, las atracciones naturales de aquí son famosas en todo el mundo. En el aeropuerto de Santiago puedes ver aterrizar esos aviones que vienen de Europa, pero la gente se va al sur. Hay un gran conocimiento de Chile y no habrá ninguna razón para que la gente piense que no puede invertir aquí. Si al cambiar el gobierno, por ejemplo, en esta discusión de la nueva Constitución va a cambiar el interés de los capitalistas de riesgo, tú sabes, en los negocios los inversores ven el riesgo y hay toda una categoría de investigación llamada evaluación de riesgos y creo que el hecho de que Chile esté experimentando un cambio en este momento, probablemente no será visto como un riesgo para la inversión. Se verán otras cosas, la presencia es la idea, o la oportunidad de la empresa actual en la que invertirían. Cuál es el riesgo de eso creo que será mucho más importante.
- ¿Después de tanto tiempo en Chile, qué los llevó a abrir dos locales en Antofagasta?
Debo explicar que soy cofundador de Starbucks, pero no participo activamente en la empresa. Fui parte de la etapa inicial de la existencia de Starbucks, principalmente en el siglo pasado. Esto fue en la década de 1970 u 1980, cuando mis socios y yo iniciamos la empresa. Sin embargo, soy un servidor de Starbucks y otras grandes empresas en la industria del café, y también un servidor de lo que se conoce como la tercera ola del café: hay unas pequeñas, pero intensas, compañías de café que se preocupan al máximo de los productos que ofrecen.
Con respecto a tu pregunta sobre por qué se demoró tanto Starbucks para abrir en Antofagasta, es un malentendido de que se crea que Starbucks en América del Sur, América Central y México es una empresa conjunta entre Starbucks y la empresa con sede en México. Starbucks no es dueño directo de las dos nuevas tiendas en Antofagasta, son dos tiendas como todas las tiendas en América del Sur y son propiedad de una empresa conjunta. Nuestra compañía Starbucks es la más grande. Incluso una empresa tan grande como la empresa conjunta sería oportunista, dirían ‘Ok, tenemos tiendas en Santiago, somos muy populares ahora. Veamos dónde más en Chile deberíamos colocar tiendas’. Me imaginaría a la empresa conjunta con una checklist y diciendo ‘Bueno, ahora es el turno de Antofagasta’, y luego habrá otros lugares.
Viajo mucho por todo el mundo y a veces me río al ver dónde se han colocado tiendas Starbucks. Si quieres tener una experiencia dentro del mapa, hay un sultanato, un país muy pequeño en la isla de Borneo; es un país pequeño, pero tiene mucho petróleo y es muy rico: se trata del sultanato de Brunei, un país diminuto, cuenta con cinco locales de Starbucks.
- Cuando comenzaron ¿cuánta importancia le dieron a la creación de la marca Starbucks y si pensaron que esta terminaría siendo un factor clave entre sus consumidores?
La respuesta a la pregunta es sí. Starbucks tiene tres fundadores, yo soy uno de ellos. Creo que mucha gente dirá: ‘¡Oh, es Zev Siegl!, uno de los iniciadores, tiene mucha energía, puede hacer muchas cosas al mismo tiempo’. Luego está Jerry Baldwin: ‘Oh, es el del sistema, es el tipo que entiende de finanzas empresariales y se convirtió en todo un experto’. Y luego está Gordon Bowker, ¿y cuál es su papel? ‘Oh, Gordon Bowker es un profesional de posicionamiento en el mercado, y poco después de que abriera Starbucks, Gordon y el socio abrieron una negocio y posicionaron la gran empresa que es’.
Pero el primer trabajo fue posicionar a la compañía y con mucho cuidado hizo que los clientes vieran a Starbucks como una compañía tradicional, con un nuevo giro, una nueva forma de hacer negocios. Gordon era un maestro en las relaciones públicas. En el momento en que comenzamos, Starbucks era muy primitiva. ‘¡Háganlo en los medios impresos, en la televisión y en la radio!’. Nos consiguió muy buenas relaciones con los medios y luego monitoreó todo, los empaques, las bolsas de café que parecían torres, cómo se veían los accesorios y cómo se veían las tiendas. Todo era cohesionado, lo hacíamos juntos, de modo que cuando los clientes lo notaban al llegar a cualquiera de nuestros locales, dicen ‘Oh, esto es interesante, parece una empresa realmente profesional’.
- ¿Qué cree que llevó a Starbucks a ser tan popular y en qué momento comenzaron a ver ese cambio?
El gran cambio se produjo a finales de los años ochenta y principios de los noventa. Starbucks hasta entonces, hasta mediados de los ochenta, solo estaba en Seattle, Washington. No era realmente una empresa de cafeterías, sino una empresa de granos de café. Era un lugar donde ibas a tomar café, a hacer café en grano, a hacer café en casa principalmente. Ese era nuestro negocio, muy popular. En ese momento en el noroeste de los Estados Unidos estábamos sin operar, no había una demanda real de cafetería y los clientes aún no estaban preparados para eso. Pero a mediados de los ochenta eso cambió y también en ese entonces los fundadores de Starbucks vendieron su empresa a un grupo liderado por Howard Schultz, quien era en ese tiempo el director de ventas y marketing en Starbucks. Se acercó a los fundadores y les dijo: ‘¿Están listos para vender ahora?’, tengo inversores activos a los que les gustaría ayudarme a comprar esta empresa’. Y los fundadores estaban listos para vender.
Así que adquirió la empresa y los fundadores querían hacer otras cosas, incluyéndome, y la empresa comenzó a cambiar de inmediato. Lo primero que sucedió fue que cambió la orientación, es decir, de una compañía de granos de café a bares de café. Desde ahí los locales comenzaron a parecerse a las cafeterías europeas y luego, gradualmente, Starbucks desarrolló su propio aspecto. Lo segundo que hicieron fue recaudar mucho dinero para la empresa y empezó a expandirse a nivel nacional, por todo Estados Unidos, fue una expansión rápida de unos siete u ocho años y la compañía estaba en la mayoría de las grandes ciudades, eso es realmente increíble.
- Una crecimiento explosivo
Sí, tienes que recaudar dinero. Siguió recaudando más, abriendo más tiendas y estableciendo sistemas para sostener nuestros locales. No basta solo con abrir tiendas, tienes dos capas, suministro y administración. En el año 1998 tuvieron la brillante idea de expandirse hacia el extranjero, y el primer país al que quisieron ir fue a Japón, que tiene una cultura del café y mucha gente cree que solo se beben té y eso no es cierto. Por eso se decidieron por Japón como el lugar para abrir una tienda, pero pensaron: ‘Hablan otro idioma, tienen diferentes culturas, podríamos cometer un gran error, podríamos hacer algo mal’. Así que dijeron ‘vamos a conseguir un socio de empresa conjunta, una empresa que ya está en el negocio de alimentos y bebidas. Entendieron que todo esto formaría una nueva compañía con ellos y esa fue la primera empresa conjunta. Funcionó muy bien y Starbucks se volvió muy exitosa y admirable en Japón. Y ahora, 25 años después, hay mil locales allí. Después replicaron ese modelo, lo reprodujeron, y empezaron a hacer empresas conjuntas en otros países. Por eso Starbucks ha podido en 22 años desde entonces convertirse en un fenómeno global. Hoy día, creo que hay un total de 33 mil tiendas en el mundo. Es un número asombroso.
- ¿Cómo se adaptaron a las redes sociales y qué rol jugaron estas en el crecimiento de la imagen de la empresa?
En los tiempos en los que las redes sociales se volvieron importantes no eran parte de la compañía. Starbucks abrazó el mundo digital totalmente, contrataron equipos de gente que comprendió cómo usar las redes. Y una de las grandes cosas que ellos trajeron primero, fue la aplicación telefónica que tiene una función de billetera, pero puedes depositar dinero, así que no habría necesidad de pagar un par de dólares cada vez que quisieras tomarte un café. Es como un pequeño banco de Starbucks en tu teléfono, fue una gran innovación en ese tiempo.
Luego contrataron equipos para desarrollar sus sitios web, en cada país Starbucks tiene páginas fabulosas, con mucha información, se puede hacer cosas, puedes hacer un voluntariado en proyectos medioambientales, como los que la compañía está haciendo, que son maravillosos. Después empezaron a usar ‘influencers’ y todas las cosas que tienen ahora.
- En su paso por Antofagasta, ¿ha detectado posibilidades de emprendimiento que todavía no son utilizadas?
Para ser perfectamente honesto, porque no entiendo todos los aspectos de la cultura, por su puesto que no veo algunas cosas. Puedo apreciar el clima hermoso, el maravilloso océano, la belleza del desierto, ¿pero si entiendo las cosas sutiles de los negocios de aquí? No, no lo sé. Pero puedo decirle una cosa que he observado, y es que hay muchas cafeterías de la tercera ola aquí, eso me hace pensar que puede ser algo exitoso; estas serían pequeñas empresas tostadoras que operan en las cafeterías. Yo creo que la gente podría estar pensando ‘bueno, aquí viene Starbucks’, ¿no basta con eso? No, no lo es. Starbucks es una marca particular y una compañía, que tiene su propia apariencia, van a introducir a mucha gente al buen café, a beber bebidas a base de espresso, lattes, capuchinos y frappuccinos. Y luego esa gente estaría interesada en ir a otros negocios que tienen esas bebidas y el café tostado.
Así que creo que hay algo de oportunidad ahí, y lo sé, por las entrevistas que he tenido acá en la Universidad Católica del Norte y que hay aún, por supuesto, grandes oportunidades de suministrar a las grandes corporaciones en el negocio minero, crear un nuevo software que les será muy útil para ayudar a sus proveedores. No olvidar que los proveedores de las compañías mineras son miles, los proveedores también necesitan atención y soporte, nuevos softwares, nuevas formas de hacer negocios, muchas consultorías y necesitan ayuda en relaciones públicas. Así que creo que aquí hay un montón de oportunidades.
- ¿Qué consejo entregaría a los emprendedores?
Tengo un sentimiento muy fuerte sobre el problema clave que existe dentro de los emprendedores ‘de primera vez’. No es suficiente y será de vital importancia aprender a cómo hacer la parte financiera de los negocios, que para los startups/principiantes es el pronóstico. Cada nuevo startup necesita una buena idea, pero luego van a necesitar un pronóstico. Este es un documento que se hace en programas como Excel. Luego, automáticamente podrías pensar ‘oye, pero si yo no soy bueno en esto de usar Excel’, los números no son lo mío, yo soy una persona de ideas’. Bueno, luego necesitarás hallar a un amigo que sepa de números. Y recuerda que al comienzo de esta entrevista, dije que uno de mis socios, fue la persona de los números, Jerry Baldwin, mucho tiempo atrás en el año 1971. Sin él, no habría Starbucks.
